Branding não é – só – design
Para explicar melhor o título, eu preciso fazer um apanhado da minha vida profissional: minha primeira graduação foi em moda, lá no ano de 2004. Eu comecei a estudar moda não pensando em ser estilista. Mas a ideia de produzir imagens e como aquilo tudo era fascinante no mercado de moda, me fazia querer aprender sobre isso. Era o que chamavam de “produtor de moda”.
E era uma época que pouco se falava de diferentes posicionamentos de mercado. Aliás, até hoje, para pessoas leigas, não existe muito uma diferença entre uma Dior e Prada, por exemplo. Ambas são marcas de luxo. Mas a imagem…ah, era aquilo que me atiçava e que fez eu procurar aquela faculdade.
Me formei em moda, virei ‘bacharel em estilismo” e percebi que não era muito aquilo ainda que eu precisava saber. Eu queria ser o cara que chegava no escritório e falava: “agora iremos trabalhar a comunicação disso desta forma pois é assim que a marca tem de ser vista para os consumidores”. Mas como eu ia ser esse cara sem estudar mais?
Foi aí que comecei minha outra graduação, na qual também me formei: publicidade. Por este caminho eu pude ir além. Estudei teorias, redação, design e pesquisa. E, no fim das contas, é disso que o título faz menção, pois branding não é uma dessas cadeiras. Branding vai além, junta todas e coloca no dia a dia de profissionais de marketing e comunicação (a junção dessas duas palavras vai render mais um artigo, aposte) o trabalho de gerir uma marca.
Lá no começo, eu pensava que seria importante desenvolver habilidades técnicas em design gráfico para trabalhar com isso. Nunca fiz nenhum curso, não tinha grana para isso. Pegava uns softwares – Photoshop, Corel – e ia fuçando. Mexia aqui, ali. Descobria cores, formas. Quando vi, já estava a fazer um logo de uma festa, apresentações de ppt etc. Mas eu criava sem briefing direito. As pessoas chegavam e pediam de um jeito e eu entregava. E essas entregas me levaram ao exercício de pensar como o receptor daquilo.
"Caramba!" – eu pensava – "Se estou a criar um logo ou “flyer” para uma festa X, preciso pensar como aquele público quer ver este material". Pronto: ali, no começo dos meus 20 anos, eu tive minha primeira luz sobre o que era branding. Eu entendia e percebia que não adiantava eu entender sobre como fazer o design. Meu entendimento precisava ir além. Eu queria ser aquele cara, lá no começo dos anos 2000, que entendia quem era o público, que precisava “fazer às vezes de ator” e encarnar aquele target.
Aí vieram oportunidades muito legais na minha vida: pude vocalizar as vozes de marcas como Burn – da Coca-Cola – e até Niquitin – logo eu, um fumante (é, eu sei, faz mal) falando para pessoas pararem de fumar. Nesse meio tempo também pude desenvolver uma nova “cara” para a comunicação de reportagens para a RG (veículo da Carta Editorial, que fiquei 4 anos como editor). Sim, eu decidi mudar o conteúdo de como as coisas eram escritas numa plataforma jornalística pois estávamos em busca de novas audiências – jovens. Consegui em um ano triplicar o número de acessos ao site.
Desde então tenho estudado muito sobre isso. Branding é percepção, gestão de marca. Gerir uma marca é estar não só do lado da criação, é entender como a gente quer e precisa que público a entenda, a perceba. De nada adianta criar identidades visuais incríveis se sua marca não sabe comunicar aquilo. Ou pior: se essa identidade não está de acordo com o público que você trabalha.
Não existe branding guideline se neste guia coloca-se apenas os do e dont’s de uso do logo e cores. Isso é um style guideline, por exemplo. Num guia de branding deve conter não só a parte visual mas também de vocalização da marca, comportamento diante diversos assuntos. Onde a marca “se mete” e onde ela passa batido. Como ela interage. Ela puxa o assunto primeiro? Faz comunicação ativa, passiva? Qual o humor? Não por acaso muitos profissionais criam quadros de brand persona para facilitar isso. É um exercício. E não me venham com “marcas não são pessoas”. Marcas são espelhos de seus consumidores (opa, mais um assunto que abordarei depois aqui, pois é um viés do meu estudo de mestrado e que seguirei com isso em meu doutoramento). Elas mudam por eles. Afinal, existe pesquisa de mercado para quê? E elas refletem pessoas. Refletem anseios, desejos, medos.
Branding não é só design. E se cada vez mais empresas entenderem isso, mais conseguirão se mostrar em seus respectivos mercados.
